본 연구는 실제 아파트 거주자를 대상으로 아파트 관리비 고지서에서 제공하는 이웃비교 정보의 효과를 분석한다. 본 연구는 Allcott(2011b)의 미국 사례 연구로부터 영감을 얻어 시작하였으나, 연구 목적은 확연히 다르다. Allcott(2011b)은 이웃비교 정보 고지서를 받아는 거주자와 이웃비교 정보가 없는 고지서를 받는 거주자 간의 전력소비 차이, 즉 고지서의 이웃정보 존재 자체의 효과를 분석한 것이다. 이와 달리 본 연구는 이웃비교 정보를 받아보는 사람들을 대상으로 하고, 이들 중 지난 달 이웃평균을 초과하였다는 정보를 받은 사람과 이웃평균을 초과하지 않았다고 정보를 받은 사람 간에 나타나는 이번 달의 전력소비량의 차이 여부를 분석한다. 즉 Allcott(2011b)이 고지서에 이웃비교 정보 존재 자체가 절약 효과를 유발하는가를 연구목적으로 삼은 반면, 본 연구는 기본적으로 이웃비교 정보를 받는 사람들을 대상으로 이웃보다 많이 소비하였다는 정보가 절약 행동을 더 효과적으로 유발하고 있는지에 초점을 맞춘다.
본 연구에서 이웃보다 전력을 많이 소비하였다는 정보를 통해 나타나는 절약효과를 분석하는 것에 연구의 초점을 맞추고자 하는 이유는 다음과 같다. 이미 우리나라는 2012년 서울 방배동 아파트 거주자 대상으로 실시한 시범사업을 통해 고지서 개선사업의 성과가 크다고 판단하고, 정부 차원에서 이웃비교 정보 제공 사업을 전국적으로 확장하기 위해 큰 노력을 기울이고 있다. 이러한 적극적 사업 확장에 있어 과연 이미 실행되고 있는 이웃비교 정보가 효과적으로 전력 다소비 거주자의 절약 유도를 수행하고 있는지 현재 상황을 점검해야 할 필요가 있다. 따라서 이러한 현재 정책 진행 단계에서 상황 점검을 위해서는 이웃비교 정보 유무 자체의 효과 분석보다는 이웃비교 정보의 다소비 통보가 얼마나 다소비자들의 행동 변화에 더욱 적극적인 효력을 발휘하고 있는지 검토하는 것은 시의성에 부합한다고 판단하였다.
본 연구의 분석은 크게 두 개의 분야로 수행된다. 첫 번째 분야에서는, 한 지역의 한 아파트 단지에서 실제 거주하는 744세대 월별 관리비 자료를 입수하여, 지난달 전력소비가 이웃평균보다 많았다고 통보받은 세대의 이번 달 전력소비 감소 유무를 분석한다. 두 번째 분야에서는, 현장에서 리쿠르팅(recruiting)한 실제 거주자를 대상으로 시선추적실험을 통해 이들이 평상시 전력고지서를 확인할 때 이웃비교 정보에 얼마나 관심을 가지고 있는지를 분석한다. 본 연구에서 분석을 시도하는 두 분야는 독립된 주제처럼 보일 수 있으나, 다음과 같은 점에서 상호간의 유기적 연관성을 확인할 수 있다. 첫 번째 연구 분석 분야에서 지난 달 이웃평균 소비를 초과한 거주자들이 이번 달 전력소비를 절약하는 모습이 명확하게 발견된다면, 이는 거주자들이 이웃비교 정보에 관심을 가지고 있다는 것을 의미하므로 두 번째 연구 분석 분야인 실제 거주자 대상 시선처리실험에서 이들의 시선은 이웃비교 정보에 유의미하게 집중되는 결과로 재확인될 것이다. 반면, 첫 번째 분야인 실증분석의 결과가 다양한 제약 조건으로 “결정적인(conclusive)” 단서를 제공하지 못한다면, 현장에서 거주자들을 대상으로 하는 시선추적실험과 심층인터뷰를 통해 이웃비교 정보 효과에 대한 실체적 단서를 확보할 수도 있을 것이다. 특히 시선추적실험은 특정 정보에 대한 피실험자의 관심도를 파악할 수 있는 인지실험방법으로서, 관리비 고지서 내의 이웃비교 정보에 대한 거주자들의 “내재적(intrinsic)” 관심도를 판단하는 계기가 될 것이다. 따라서 본 연구는 이웃비교 정보에 대한 실제 관심도와 이웃비교 정보에 대응하는 실제 행동과의 관계를 위의 두 연구 분석 분야를 통해 확인한다는 점에서 현재 실행되고 있는 아파트 관리비 고지서의 이웃비교 정보 제공 프로그램의 효과를 현상적으로 진단하고 개선점 및 보완점을 제시할 수 있을 것이다.
연구 결과는 다음과 같다. 2016년 6월부터 2017년 4월까지 744세대 아파트 거주자들의 자료를 분석한 결과, 이웃평균을 초과하였다는 정보를 받은 세대가 초과하지 않은 세대보다 전기절약을 “지속적”으로 수행하지는 않았다. 예를 들어 냉방용 전력사용이 압도적인 여름철 성수기를 제외한 2016년 10월부터 2017년 4월까지 6번의 기간(term) 중 3번에 걸쳐 이웃평균을 초과한 세대가 초과하지 않은 세대보다 평균소비량을 줄어든 것으로 발견되었다. 그리고 기온효과를 설명변수로 통제하여 여름철 성수기까지 분석기간에 포함시킨 세대전기소비 패널분석에서는 지난 달 이웃평균 소비를 초과한 세대의 이번 달 전기소비 변화율이 초과하지 않았던 세대보다 낮은 것으로 추정되어, 이웃평균 초과 정보의 효과가 있는 것으로 확인되었다. 그러나 이웃평균을 크게 초과한 세대(40% 혹은 50% 초과한 세대)에서 이웃평균을 적게 초과한 세대(10% 혹은 20% 초과한 세대)보다 전기사용 감소율이 낮은 것으로 추정되었다. 이러한 결과는 이웃평균 초과비율이 높을수록 더 많은 절약행동을 유도·자극(nudging)할 것이라는 기대가 실제 현장에서 제대로 실현되고 있는지를 고민할 필요가 있다는 점을 시사한다. 본 연구에서는 가정용 전기소비모형의 핵심 변수인 인구·사회적(demographic and social characteristics) 변수가 분석 모형에 포함되지 못하였다는 점에서 분석 결과를 해석하는 데 제약이 따를 수밖에 없었으며, 결국 이웃비교 정보가 얼마나 절약 효과를 가지고 있는가에 대한 결정적(conclusive) 증거를 제시하기에는 한계를 가지게 되었다. 따라서 본 연구는 첫 번째 분석 영역인 744세대 관리비 고지서 정보를 통한 실증분석의 결과가 이웃비교 정보 정책의 “무용성”을 뒷받침한다고 판단하지 않는다. 오히려 이웃비교 정보 정책에 효과가 있지만 그 효과가 “지속성”과 유의미한 “규모성”을 가지고 있는지는 보다 신중하게 판단해야 한다는 견해를 제공하는 것으로 해석할 수 있다.
이웃비교 정보 효력성의 비지속성 및 제한성은 정책적으로 지대한 의미를 가지고 있다. 이웃비교 정보 제공 사업을 정부주도로 매우 적극적으로 확장하기에 앞서, 본 사업의 기대 효과가 예상과 달리 어느 정도 제한성을 가지고 있다면 단순히 현재 상태의 정책 내용만을 가지고 수평적 확장만을 도모하기보다는 애초의 취지에 부합하고 기대 효과를 높일 수 있는 정책 수행 방법의 질적 개선, 그리고 보완적 프로그램 병행도 고려해야 할 것이다. 이를 위해서 본 연구는 전력사용에서 이웃평균을 초과한 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 절약 행동을 적극적으로 수행하고, 또한 더욱 초과한 사람들이 덜 초과한 사람보다 적극적인 절약 행동을 수행하도록 유도하기 위해서 근원적 차원에서 제도 시스템 구축 방안과 기술적 차원에서의 보완 프로그램 조정 마련을 제안하고자 한다.
두 번째 분석 영역으로서 시선추적실험과 심층인터뷰 조사는 이웃비교 정보가 수행되는 실제 현장 상황을 직접 진단함으로써 보다 실체적인 결과물을 제공한다. 744세대가 거주하는 아파트 단지를 방문하여 평상시 자신의 가정에서 관리비 고지서를 책임지는 구성원들을 대상으로 시선추적실험과 인터뷰를 한 결과, 이들의 이웃비교 정보에 대한 관심은 예상과 달리 매우 낮았다. 40명을 대상으로 아파트 관리비 고지서를 보게 하였을 때, 이들은 고지서의 이웃비교 정보에는 거의 시선을 두지 않았으며, 대부분 “자신”의 지난 달 사용량과 지출액에 시선이 집중적으로 시선을 모았다. 추적실험 이후 심층인터뷰에서도 응답자 대다수가 전력소비량의 기준은 “자신의 생활 특성 (혹은 자기 가족 특성)”에 있으며 “이웃(혹은 사회)”은 거의 고려하지 않는다고 답변함으로써 전기소비 의사결정 요인으로 사회적 기준(social reference)보다는 개인적 기준(personal reference)이 더욱 강하게 작용되는 경향을 확인할 수 있었다. 이는 Allcott(2011b)이 미국 사례를 통해 주장한 사회적 규범(social norm)의 에너지 절약 유도 효과를 우리나라에 바로 적용시킬 경우 현실적으로 엄연히 존재하는 외국과 우리나라의 시민 사회적 문화의 차이로 인해 기대효과 재창출이 제약될 수 있음을 시사한다. 아울러 이는 아무리 취지가 훌륭한 정책일지라도, 그 정책이 적용되는 사회의 구성원이 정책의 취지를 함께 공유하고 인지하지 못할 경우에는 그 정책의 기대효과를 실현하기에 어려울 것이라는 新제도경제학파의 “Shared Mental Model”(Denzau and North, 1994)과 일맥상통한다고 볼 수 있다.
따라서 우리나라의 이웃비교 정보 프로그램이 지금보다 더욱 효과적으로 작동되기 위해서 아래와 같은 내용에 대한 고려가 필요하다는 점을 제안하고자 한다. 첫째, 해외 성공 사례를 단순 도입하여 가능한 단시간에 수평적 확장 보급을 추진하기보다는 근원적으로 우리나라 사회 구성원이 반응할 수 있는 사회문화적 시스템(institutional system) 마련이 선행되도록 심혈을 기울여야 한다. 즉 에너지 소비의 의사결정에서 사회적 기준이 중요하게 고려될 수 있는 다양한 시민의식고취 캠페인 등을 통해 사회적 규범과 에너지 절약의 가치가 공유될 수 있는 사회적 토대를 중장기적으로 형성해야 할 것이다. 둘째, 단기적으로 고려할 수 있는 기술적 대응책으로서 관리비 고지서에서 이웃비교 정보가 시각적으로 보다 강력하게 전달될 수 있도록 하는 디자인의 개발이 필요하다. 본 연구가 추가적으로 수행한 두 번째 시선추적실험(이웃비교 정보 확대 고지서)의 결과에서도 발견되었듯이 정보의 현저성(salience)은 정보 습득자의 관심을 제고할 수 있으며, 제고된 관심은 관련 정보가 기대하는 의사결정 행동으로 연결될 수 있다. 따라서 전력소비자들이 고지서를 볼 때 이웃비교 정보에 대한 인지적 반응이 커질 수 있도록 기술적 차원의 디자인 개발 등을 통해 절약행동을 더욱 유도할 수 있는 섬세한 정책 수단 마련에도 고민을 해야 할 것으로 사료된다.